10 mai 2014

Le Hamburger Altermondialiste

Che Guevara cuisinait-il des hamburgers? Probablement pas. Mais l'aurait-il fait qu'on aurait pu assez facilement se le représenter comme la mascotte de Holy Cow!, une chaîne suisse de restauration rapide au marketing politiquement engagé, jugez plutôt:

alimentation
La révolution du fast-food, parce qu'il faut bien commencer quelque part.

Il est possible que l'idée de révolution ne soit qu'un clin d'oeil face à une cuisine résolument nouvelle, à moins qu'il ne s'agisse d'un réel engagement politique. Quelle meilleure façon de savoir que d'aller vérifier? Et naturellement, de comparer avec le symbole de l'américanisme mondialisé triomphant - en tout cas dans l'esprit de ses contempteurs - j'ai nommé McDonald's bien sûr!

La franchise choisie pour mon évaluation est idéalement située. L'intérieur est spartiate. Le mobilier se résume à de rustiques tables en bois et à des bancs, sans doute l'esprit "repas commun" cher aux guérilleros sur la brèche. Au mur, un portrait noir et blanc nous apprend qu'un certain Jean-Pierre fournit la viande à l'enseigne. Comme nous ne connaissons de lui que son prénom, la profession de foi ne vaut pas grand-chose.

C'est l'heure de pointe. Il y a du monde. Une seule caisse est ouverte. Les prix sont affichés sur un grand panneau façon tableau noir. Premier constat: c'est très cher. Le hamburger le plus basique est à 9.90 CHF, 15.90 avec frites et boisson. La plupart des offres avec un assaisonnement spécial de la viande font monter l'addition à 19.90. Certes, la portion de bœuf est correcte, 165g, mais on atteint largement le tarif du plat du jour dans un restaurant traditionnel.

Perdu dans mes réflexions, me voilà devant le caissier. Je commande un menu.

- Vous prenez quoi comme boisson?
- Coca.
- (regard qui en dit long) Nous ne servons pas de "Coca", monsieur.
- Ah... Mais pourquoi?
- Seulement des produits locaux. Jus de pomme, eau minérale, bière...
- Va pour un jus de pomme.

Je suis d'humeur taquine. Je reviens à la charge:

- Vous savez, lui dis-je, le Coca vendu en Suisse est intégralement fabriqué en Suisse.

Mon interlocuteur est un peu désarçonné. S'il annonce probablement cent fois par jour qu'il n'a pas de Coca-cola, il ne doit pas souvent tomber sur des revêches dans mon genre.

- Mais, finit-il par articuler, ce n'est pas pareil.
- Pourquoi?
- C'est, euh, une société américaine.
- Ah. C'est donc ça le problème.
- Tout à fait. Nous privilégions les sociétés locales, conclut-il avec le sourire de quelqu'un qui retombe sur ses pieds.

alimentationChe Guevara n'est pas là que pour la décoration, me dis-je en mon for intérieur. Je reçois ma commande des mains d'un cuistot tatoué, dans un panier en osier garni d'une simple serviette. Si le cuisinier porte des gants en latex, l'hygiène n'a pas l'air d'être une préoccupation majeure. Mon impression est confirmée en salle. Le sol et les murs sont douteux. Le plateau de la table, poisseux, est couvert de miettes (cliquez sur l'image pour l'agrandir). Le nettoyage ne doit pas être trop intensif.

Bon point, serviettes et condiments sont en libre-service. À ce tarif, c'est la moindre des choses. Contrairement à la profession de foi du caissier, les clients ont à leur disposition du ketchup Heinz, marque américaine emblématique. Teresa Heinz, richissime héritière de la marque, est l'épouse de John Kerry, ancien candidat démocrate à la présidentielle et secrétaire d'Etat au sein de l'administration Obama. Soit l'acharnement à n'employer que des compagnies locale a ses limites, soit l'orientation politique de la famille Heinz est une qualité rédemptoire.

Les frites sont épaisses et peu savoureuses, le hamburger de taille correcte mais d'un goût quelconque. Évidemment, il ne ressemble pas du tout à la photo, mais McDonald's est un habitué des mensonges du genre. En mangeant j'observe les alentours du coin de l'oeil ; je ne compte que deux cuisiniers et un caissier. Il y a peut-être d'autres salariés, bien sûr, mais l'enseigne semble employer très peu de personnel. Rien à voir avec la ruche d'équipiers s'agitant dans un McDo aux heures de pointe.

Où passe l'argent? Pas dans l'aménagement intérieur ni la main-d’œuvre visiblement. Les produits? Sans doute pas: peu de gens le savent - ou l'admettent - mais McDonald's emploie lui aussi essentiellement des produits locaux. Cela signifie que, contrairement à la propagande établie, l'origine locale de la nourriture n'est pas un élément déterminant du prix final. La conclusion s'impose: l'argent semble passer avant tout dans la marge de la firme. Le hamburger altermondialiste a certainement une rentabilité élevée.

En tout cas, mon expérience culinaire s'avère décevante. Je ne dis pas que le hamburger est pire que chez McDonald's, mais certainement pas très différent au bout du compte, et bien plus cher.

Consultant le site web de Holy Cow! le curieux pourra découvrir que la marque dispose aujourd'hui de sept succursales, dont deux en France à Lille et à Rouen. Les vendeurs du cru clament-ils qu'il ne se fournissent qu'en France? Si oui, il faudrait savoir pourquoi les fournisseurs français sont acceptables pour une succursale française et non pour la Suisse, et réciproquement...

C'est un peu le problème qui attend au tournant n'importe quelle firme reposant sa communication marketing sur la xénophobie, pardon, la consommation locale: dès que ses enseignes traversent une frontière, le discours s'effondre dans ses contradictions.

Heureusement, le grand public ne se pose pas tant de questions. Les passants voient la révolution du hamburger, Che Guevara en cuisine, et payent joyeusement le double en se disant qu'au moins ils ne sont pas chez McDonald's.

Holy Cow! tient définitivement un créneau.